MONTMELO, SPAIN - MAY 12: Fernando Alonso of Spain and McLaren Honda shows Lewis Hamilton of Great Britain and Mercedes GP his phone in the Drivers Press Conference during previews to the Spanish Formula One Grand Prix at Circuit de Catalunya on May 12, 2016 in Montmelo, Spain.  (Photo by Mark Thompson/Getty Images)

Il gran premio degli influencer. Chi va più forte tra Hamilton e Alonso?

Già da alcuni anni a questa parte, gli sportivi più famosi non si sfidano più solamente in pista o sui campi da gioco, ma anche in rete, in termini di prestazioni relative alla loro presenza digitale.

In misura sempre maggiore infatti i campioni dello sport su web e social network si dimostrano influencer, ovvero individui capaci di stimolare ampio seguito di pubblico grazie alla loro personalità e/o autorevolezza su di un particolare tema. Questa dinamica non è affatto nuova al mondo dell’advertising ma prende un connotato differente nel momento in cui nei propri canali digitali privati gli atleti propongono, in maniera più o meno indipendente, contenuti (articoli, post, tweet, stories etc) che “parlando” di tematiche che coinvolgono un brand. Questa dinamica rappresenta in maniera molto semplificata ciò che si può intendere per Influencer Marketing

I dati relativi all’Influencer Marketing sono in continua crescita e il solo canale Instagram (leading channel sul tema) vanta globalmente un mercato di circa 900 milioni di Euro e ci si aspetta investimenti di oltre 2,5 miliardi nel 2020. (Mediakix 2017)

Ma come funziona il mondo degli influencer? A chi parlano e di cosa parlano?

Per descrivere alcune tra le principali metriche dell’Influencer Marketing, ho scelto di analizzare le dinamiche social più significative di due campioni, due figure di spicco e icone digitali del mondo della F1. Parliamo di due atleti per una breve parentesi compagni di scuderia (McLaren 2007), ma soprattutto rivali e spesso nemici sull’asfalto e in sala stampa: Lewis Hamilton e Fernando Alonso.

Il pilota iberico con un passato a Maranello vanta un profilo Instagram da 1,8 milioni di follower, una pagina Facebook da 1,9 milioni di fan e un profilo Twitter da 2,6 milioni di follower. Nel mese di ottobre Alonso ha pubblicato 53 post su Instagram, 8 post su Facebook e 74 Tweets. Nonostante la sua reach (il numero di persone uniche raggiunte dai contenuti) sia superiore su Twitter, il canale dove i fan interagiscono maggiormente con Alonso è Instagram. Nessuna sorpresa sull’identità dei suoi fan, che sono prevalentemente spagnoli ma, forse anche a seguito del buon rapporto con la casa del cavallino rampante e del suo pubblico, una buona parte dei suoi followers è italiana.

Di cosa parla Alonso sui suoi canali social?

I suoi post descrivono in maggior misura il suo essere pilota e atleta di Formula 1, con immagini della sua monoposto, scatti dei vari gran premi e foto di tributo al suo pubblico. Grande attenzione è dedicata dallo spagnolo anche ad altri sport, tra i quali calcio, kart, surf e mountain bike e non mancano immagini che lo ritraggono insieme ad altre figure sportive di spicco come Usain Bolt, Esteban Ocon e Pau Gasol. Ma Alonso ama anche scatti più lifestyle (tipici di Instagram) che parlano di moda e design come sottolineato dalla partnership con Adidas o con McLaren, questa volta per le auto da strada.  Ogni tanto anche i grandi campioni cadono nei cliché, il post più apprezzato dai fan di Alonso nel mese di ottobre 2017 infatti ritrae su Instagram il pilota iberico insieme ad un piccolo gattino, a sostengo del fatto che i cuccioli funzionano sempre e per chiunque.

Sorpasso Hamilton?

Il fresco vincitore del mondiale F1 grazie al 9° posto al GP del Messico, reduce dall’incredibile prestazione in Brasile, conduce anche la classifica degli influencer relativi al mondo delle 4 ruote su pista. I dati parlano chiaro, con un profilo Instagram da 5,4 milioni di follower, una pagina Facebook da 4,1 milioni di fan, un account Twitter da 5 Milioni di follower, Hamilton parte ogni mese in pole position con una potenziale reach di oltre 14 milioni di utenti online e un potere comunicativo davvero enorme. A differenza di Alonso, il pilota inglese è più attivo su Instagram che sugli altri canali, sono infatti 79 i post pubblicati sul social network più cool del momento, segue Facebook con 64 e Twitter con 56 post. I dati relativi all’engagement (interazioni con pagina/profilo e contenuti) degli utenti con Hamilton sono direttamente proporzionali alla fan base (il numero di fan/follower) sui diversi canali social, vedendo quindi sempre Instagram comandare per appetibilità di coinvolgimento. Il pubblico di Hamilton è prevalentemente inglese, mentre la seconda fetta è brasiliana, a testimonianza del grande trasporto del paese d’oltre oceano per la Formula 1.

I piloti parlano delle stesse cose?

Hamilton come Alonso sui social network riporta nel dettaglio il suo essere pilota, attraverso scatti di monoposto e gran premi. L’unica differenza, forse anche grazie ai risultati dell’inglese, è la presenza di molte immagine che descrivo la gioia e la celebrazione delle proprie vittorie. Il post che ha visto più utenti coinvolti su Instagram è infatti il primo scatto di Hamilton nuovo vincitore del mondiale 2017 di F1, con l’Union Jack in mano che gioisce per il traguardo raggiunto (con 640.246 like). Minore rilevanza è dedicata dall’inglese al mondo dello sport al di fuori della F1, anche se non mancano immagini insieme a campioni come Usain Bolt e Mo Farah ed in sella alla MV Agusta (di cui è ambassador). Il carattere di celebrity di Hamilton emerge però dai numerosi scatti vicini alla fashion society tipica di Instagram che raccontano di una vita mondana molto attiva, tra sfilate, musica (è influencer per Bose) e belle donne. Non mancano mai i cuccioli sui social network e se Alonso ama i gattini, Hamilton con la sua personalità eccentrica viene spesso ritratto insieme a piccoli di tigre, a quanto pare, con grande apprezzamento del proprio pubblico.

Chi vince il duello sui network?

A livello quantitativo non c’è gara, Hamilton stacca di molto Alonso. Il pilota inglese supera lo spagnolo per numero di fan e follower e nel numero di interazioni sui propri profili. É anche vero che Hamilton è più attivo e sfrutta meglio i trend di crescita (e decrescita) dei social network (Instagram è in forte crescita con diversi milioni di nuovi iscritti ogni mese mentre Twitter è in discesa).

Il loro modo di comunicare è però diverso. Alonso è molto vicino al suo pubblico ed esalta spesso questa vicinanza. Il pilota spagnolo vuole porsi come un atleta completo, affabile ad amichevole con le persone. Hamilton invece si posiziona sui social come un leader in diversi ambiti quali Formula 1, fashion e lifestyle, in una maniera autocelebrativa, volta a creare quel muro con il pubblico utile a rafforzare la sua immagine di celebrity.

Chi scegliere?

I piloti chiudono il gran premio dei social network rispettivamente al secondo e primo posto degli influencer appartenenti al mondo delle 4 ruote su pista, ma la scelta dipende dagli obiettivi legati alle proprie attività di influencer marketing.

Da un lato abbiamo Alonso uno sportivo “alla mano” che parla spesso di sé nel rapporto con gli altri, capace di dare grande credibilità ai messaggi che lancia. Dall’altro abbiamo Hamilton e la sua fan base enorme, una vera e propria celebrità fuori e dentro la rete, capace di far diventare “cool” tutto ciò che lo circonda.

Una cosa è certa però, anche se non è per entrare nella propria scuderia, per coinvolgere i due piloti all’interno delle proprie strategie digitali servono investimenti degni dei migliori Ron Dennis e Flavio Briatore.

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