SCENARIO – Tesla frena mentre Musk accelera nella direzione sbagliata

Da visionario della sostenibilità a imprenditore più divisivo del pianeta, Elon Musk sembra aver impresso a Tesla una rotta pericolosa. Le sue uscite politiche stanno allontanando una fetta di mercato chiave e le vendite calano

Qualcuno leggendo titolo e sommario di questo articolo potrebbe pensare: “Ma è davvero necessario parlare ancora di Musk?” Forse no, ma del “buon” Elon si può dire tutto, tranne che passi inosservato e di conseguenza quanto afferma o come si comporta diventa non solo di dominio pubblico, ma un argomento da trattare (e sviscerare) per comprendere meglio le dinamiche che stanno, in un certo senso, sconvolgendo il mondo.

Il patron di Tesla, SpaceX e X Corp è l’uomo più ricco del pianeta e ha un’ossessione ben nota: portarci tutti su Marte. Nel frattempo però – e questo è il tema che vogliamo sviscerare su Autologia – sta facendo precipitare le vendite delle sue auto elettriche sulla Terra. È vero? O crederlo è solo il solito invidioso complotto verso chi ha più successo di noi?

Una coincidenza la frenata di Tesla? Forse no

Negli ultimi tempi, le esternazioni politiche di Trump hanno creato più scompiglio di un’auto a guida autonoma in tilt. Il suo endorsement al partito di estrema destra tedesco AfD, i gesti equiparabili ai saluti nazisti durante l’inaugurazione presidenziale di Trump e le accuse di interferenze elettorali non sono certo passati inosservati. E i consumatori sembrano aver preso nota.

A gennaio, le vendite di Tesla hanno registrato un brusco calo in cinque Paesi europei – Regno Unito, Francia, Svezia, Norvegia e Paesi Bassi – e anche in California, il più grande mercato automobilistico statunitense. In un’epoca in cui il consumatore è sempre più attento a chi sta dietro il brand, i dati suggeriscono che il problema potrebbe essere proprio Musk.

Uno studio recente, citato da The Conversation, conferma un concetto chiave: l’immagine di un CEO e quella della sua azienda sono sempre più difficili da separare. Nel caso di Musk, il suo profilo iper-mediatico e le sue uscite sopra le righe stanno alienando una fetta importante del mercato Tesla, in particolare quello progressista e attento all’ambiente.

Da eroe della sostenibilità a simbolo divisivo

Tesla era il sogno proibito dell’eco-consumatore: un’auto elettrica, tecnologica, futuristica. Ma ora possedere una Tesla può voler dire anche essere associati alle opinioni di Musk, un dettaglio non trascurabile in ambienti progressisti. Ecco perché alcuni proprietari stanno ricorrendo a un rimedio tanto ironico quanto significativo: sticker adesivi di scuse sulle loro auto, un modo per dichiarare pubblicamente di amare l’auto ma non il suo creatore.

Questo fenomeno suggerisce che il danno al brand potrebbe essere più lento e subdolo che una semplice caduta delle vendite. Una lenta erosione dell’immagine del marchio, in cui Tesla smette di essere il simbolo di un futuro sostenibile e diventa una dichiarazione politica non sempre ben vista.

Il dilemma del consumatore tradito

La reazione dei consumatori nei confronti di CEO controversi può avere diversi aspetti. Alcuni fedelissimi continuano a sostenere Musk con fervore quasi religioso, giustificando le sue dichiarazioni come difesa della libertà di parola. Altri invece, si trovano in una crisi di coscienza: cambiare auto non è come cambiare… una birra artigianale. BrewDog era stata fondata con l’ambizione di sconvolgere il settore delle birre attraverso un modello alternativo basato sul finanziamento diffuso. Oggi si trova al centro di una bufera: diversi lavoratori che hanno lasciato l’azienda denunciano un ambiente tossico, caratterizzato da discriminazioni verso le donne e comportamenti aggressivi del management. In risposta, chi aveva creduto nel progetto ha avviato un’iniziativa per bloccare gli acquisti dei prodotti e richiedere il rimborso dei capitali investiti.

In altri casi ancora, il compromesso è utilizzare il prodotto fino alla fine del suo ciclo vitale, come accaduto con i sostenitori del Remain britannico che, pur detestando le posizioni pro-Brexit di James Dyson, non hanno buttato i loro aspirapolvere dalla finestra – salvo poi orientarsi altrove per il successivo acquisto.

Il rischio del culto della personalità

Se c’è una lezione da imparare dalla parabola di Musk è che identificarsi troppo con il proprio brand può trasformarsi in un boomerang. E i boomerang, come noto, tornano indietro con forza. Pensare che i clienti siano fedeli a prescindere è un errore: se si sentono traditi, possono diventare i critici più feroci, e le loro recensioni su X sono più letali di un missile di SpaceX fuori controllo.

Così mentre Musk sogna Marte, Tesla rischia di schiantarsi sulla Terra con la grazia di un razzo mal calibrato. Ma niente paura: se tutto va male, magari su Marte c’è già una concessionaria pronta ad accogliere Musk con un bel cartello “vendesi”.