Advertising e Super Bowl. Quando uno spot vale più di un touchdown

Per un’agenzia creativa americana non esiste peggior incubo del Super Bowl. Questo evento mondiale è infatti l’unico momento (o quasi) in cui gli oltre cento milioni di spettatori (365.000 ca. in Italia) mostrano minore avversione alla pubblicità e dove le multinazionali si combattono, al pari delle squadre impegnate in campo, per accaparrarsi il favore del pubblico.

Le case automobilistiche hanno da sempre investito budget faraonici per sfoggiare, a suon di secondi, la loro presenza al Super Bowl (5 milioni di Dollari per uno spazio di 30 secondi).

Ma quest’anno, nel presentarsi, i colossi dell’automotive di cosa hanno parlato?

Come per la moda anche nell’advertising esistono trend capaci di influenzare la comunicazione e negli spot di questo Super Bowl possiamo trovare alcuni denominatori comuni.

Il linguaggio “emotivo” è stato una costante nella maggior parte degli advert, in un connubio con elementi classici della società americana quali patriottismo e nuove frontiere o tipici del mondo automotive come sportività, tecnologia all’avanguardia ed esperienza di guida.

Accendiamo i riflettori (o meglio, i fari), per un breve focus alcuni spot, dividendoli in relazione alle macro-categorie evidenziare sopra.

Emozioni a stelle e strisce.

Hyundai. Hope Detector

Ci si può fare carico di un’emozione universale? Con lo spot Hope Detector Hyundai risponde di sì. La casa di Seul decide di non parlare dei propri prodotti ma di evidenziare il lavoro di alcune delle no profit a cui è legata. Il risultato è uno spot dal forte contenuto emotivo, che sublima nelle parole: “Everytime you buy a Hyundai, a portion of those proceeds go to childhood cancer research”. Giusto o sbagliato commercializzare la speranza?

Toyota. One Team, Good Odds, Mobility Anthem

“Toyota, orgoglioso partner della squadra olimpica degli USA”. La competizione, si sa, è un elemento radicato nella cultura americana, se la si unisce poi a chi ha dovuto lottare più degli altri per ottenere risultati grandiosi si ha lo script degli spot del Super Bowl di Toyota. Il ruolo della casa nipponica è di rendere tutto questo possibile. Con il messaggio “Start the Impossibile” Toyota racconta la costante ricerca per migliorare le capacità di movimento di coloro che partono da una condizione di disabilità. Persone diverse lottano insieme per il bene comune, gli USA.

WeatherTech. American Factory

Parentesi WeatherTech, azienda produttrice di accessori per auto. Trentuno secondi, 5 milioni di dollari spesi per dire: “We built our new factory right here in America. Isn’t that the way it is supposed to be”. Il patriottismo è una leva d’acquisto fondamentale per gli americani e quella di WeatherTech è una presa di posizione netta (e costosa).

Ram. Built to Serve, Icelandic Vikings

Ram, un discorso di Martin Luther King per convincere il popolo di Trump che non esiste cosa migliore che aiutarsi a vicenda. Ambiguo? Chi ha visto lo spot probabilmente avrà avuto emozioni contrastanti, pensando che non ha mai assistito a niente di più “americano”. Bambini, soldati, cowboy, giovani, anziani, studenti di colore, taglialegna, giocatori di football americano, pompieri e cagnolini: Ram aiuta tutti. Built to Serve.

(Ram ha lanciato anche un altro spot dove vichinghi guidano Ram sulle note di We Will Rock You, ma è passato in secondo piano).

Drive emotions

Kia. Feel Something Again

Rockstar indietro nel tempo. Nello spot “Feel Something Again” Kia coinvolge Steve Tyler, frontman degli Areosmith per pubblicizzare la Stinger. Mostrando l’anima rock e sportiva del modello, la casa del gruppo Hyundai si propone come soluzione per risvegliare la giovinezza (e le emozioni ad essa connesse) di un target non più “inesperto”. Il claim finale dello spot: “Fueled by Youth” (Alimentata dalla giovinezza) è oggettivamente un po’ macabro.

Lexus. Marvel Studios’ Black Panther

We can be heroes. Lexus si lega invece al mondo dei supereroi di Marvel. Come se fosse una scena dell’ultimo film degli Avengers, Black Panther (eclettico Sovrano africano/ Eroe difensore dell’umanità) guida la LS500 Sport mettendone in luce tutta la sportività, l’avanguardia tecnologica, l’eleganza e l’esclusività; valori rafforzati dal messaggio finale: “Long Life to the King”. In Inghilterra probabilmente il claim sarebbe stato differente.

Jeep. Jeep Jurassic, Anti-Manifesto

Dinosauri e provocazioni. Il gruppo FCA con Jeep presenta la Wrangler 2018 con 2 spot dal “tone of voice” molto differente. Il primo, più pop, con la versione moderna di una scena del famoso film Jurassic Park (una Jeep rincorsa da un T Rex), mette in luce l’esperienza di guida immersiva di questa icona senza tempo dell’outdoor. Il messaggio finale è “Evolution in its purest form”. Giusto porsi come alternativa evolutiva ai dinosauri (o ad una Wrangler di 30 anni fa). Il secondo usa un linguaggio più ricercato, mettendo in discussione i soliti spot “Manifesto” delle case automobilistiche, proponendosi come alternativa concreta agli altri advert del Super Bowl, utilizzando i 40 secondi a disposizione per far vedere le incredibili capacità di guida fuori strada della Jeep mentre la voce narrante introduce il claim provocatorio “There’s Your Manifesto”. Decisi. Forte.

Quando il palcoscenico è importante e gli occhi di tutti sono su di sé è meglio essere concreti o azzardare?

Questo il dilemma che affligge da anni creativi e case automobilistiche pensando al Super Bowl. A volte il suggerimento arriva direttamente dal campo di gioco. I Philadelphia Eagles hanno vinto, contro il pronostico dei bookmaker, il Super Bowl quest’anno, forse perché, nel momento giusto, hanno avuto il coraggio di rischiare.

I loro fan sono ancora oggi in strada a far festa.