Drive your Smartphone. Fantascienza o Advertising 2.0 ?

Per alcuni il claim di campagna della Skoda Fabia Twin Color: “Drive your Smartphone” può sembrare uno scenario di una puntata di “Black Mirror”, fortunata serie di Netflix che mette in luce potenzialità e rischi dell’avanzata del digitale e della tecnologia nella nostra vita quotidiana.

Ed è vero, ogni giorno ci scopriamo sempre più dipendenti dal nostro cellulare, giovani e adulti, con dati che parlano di un accesso sempre maggiore alle informazioni attraverso strumenti mobili.

Ma siamo dipendenti dall’essere costantemente connessi a tal punto da voler guidare il nostro smartphone? E che impatto ha questo messaggio su chi vuole acquistare una nuova vettura?

Se fino ad un decennio fa i driver di scelta dei consumatori erano genericamente sicurezza e prestazioni, in rapporto ad un prezzo competitivo, negli ultimi anni la connettività ha guadagnato esponenziale importanza (soprattutto su determinati target) all’interno di un pacchetto tecnologico sempre più consistente.

Skoda, Brand forte sui mercati dell’est Europa (soprattutto con la Octavia) e con una customer satisfaction molto alta, ha però una value perception condivisa abbastanza bassa. Da diversi anni, infatti, la casa del gruppo Volkswagen sta puntando ad innalzare l’appetibilità e la premiumness del proprio Brand, comunicando il suo essere semplice sì, ma all’avanguardia tecnologica.

Torniamo al messaggio: “Guida il tuo smartphone”, ideato da Cayenne, agenzia indipendente di Milano.

Non lo si può negare, il claim è estremamente evocativo. In quattro parole il pubblico è in grado di comprendere a pieno le potenzialità del nuovo modello della Fabia: portare il proprio mondo non più in tasca, ma sul display della propria auto.

Se si ragiona più articolatamente emergono però alcuni dubbi.

Il claim così presentato potrebbe essere infatti lo stesso di un advert di Apple, Samsung o Android che, nel porre l’accendo sul dispositivo mobile, lo valorizza. È infatti lo smartphone a beneficiare della potenzialità aggiunta presentata nello spot, mentre nell’immaginario del consumatore non ne esce ugualmente forte e migliorata la vettura, argomento della pubblicità.

Per i più integralisti, anche il significato letterale del messaggio non è esente da rischi. Il telefonino è tra le prime cause di incidenti stradali e il claim, coinvolgendo nella stessa frase la parola “guida” e “smartphone”, evoca connessioni negative legate ad un comportamento improprio, a cui Skoda difficilmente vuole legarsi.

Quindi, uno spot riuscito o critico per il Brand?

La mia opinione è che al di là dei rischi a cui Skoda si espone nel proporre un messaggio così diretto si nasconda la comprensione del giusto linguaggio da adottare nei confronti del target a cui è riferito il messaggio.

Il modello Twin Color della Skoda Fabia è rivolto a un pubblico giovane (fascia dei 18 – 30), che cerca una vettura non troppo costosa, in grado di soddisfare i bisogni chiave di connessione digitale e fisica.

E come colpire al meglio un target che riceve una comunicazione estremamente frammentata da una fruizione distratta della maggior parte delle informazioni a cui è sottoposto? “Guida il tuo smartphone” potrebbe essere banalmente tradotto in: “Skoda Fabia è così all’avanguardia che ti permette di guidare il tuo veicolo senza privarti della comodità e delle funzioni di connessione proprie del tuo smartphone, senza usare il dispositivo”.

Tutti noi siamo abituati a scrollare via tutto ciò che non ci interessa rimanendo attratti dallo straordinario. Che si parli di evoluzioni a corpo libero, una spiaggia delle Hawaii, una notizia su Matteo Salvini, fa rumore ciò che è spinto verso l’inusuale. Uno dei due messaggi sopra ti indegna e fa discutere, l’altro è esauriente ma piatto, già sentito, già visto.

Alla fine l’essenza dell’advertising è però proprio questo, colpirti. Alla testa 70 punti, al cuore 100.

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