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È molto triste che siano così poche oggi le informazioni utili

Cent’anni fa esatti o quasi, il 2 gennaio del 1915, “The Saturday Evening Post”, che da lì a poco sarebbe divenuto il settimanale più diffuso degli Stati Uniti, pubblicò, tra un racconto umoristico e un servizio sulla macelleria inaugurata qualche mese prima in Europa, una pagina che dovette attirare l’attenzione. Un testo in caratteri molto piccoli, dominato dal titolo “Il prezzo della superiorità”, allineava frasi rotonde e altisonanti, a mezza strada tra Vecchio Testamento e tragedia elisabettiana, che illustravano come gelosie e incomprensioni da sempre bersaglino il “migliore”. In alto, a destra, discretissima, la “firma”: Cadillac . Auto della quale peraltro non si faceva parola. Nel 1948 i più importanti pubblicitari americani, quelli che da lì a poco si sarebbero chiamati ( da se stessi, se no che pubblicitari sarebbero stati? ) “Mad Men”, inserirono l’annuncio tra i cento migliori mai apparsi, negli Usa ovviamente. Anzi, Leo Burnet, già che c’era, lo definì il più grande annuncio pubblicitario di tutti i tempi: e perciò David Ogilvy lo bollò, al contrario, come del tutto assurdo. La corporazione aveva preso coscienza di se’ ( e del proprio potere) e dava il via alla discussione tuttora e per sempre in corso sulla Grande Teoria della comunicazione pubblicitaria. Ma prima di cominciare sarebbe forse stato opportuno tornare a quel gennaio 1915. Sei giorni dopo, quando stava per apparire il nuovo numero del settimanale, prese il via in tribunale la discussione della causa intentata da Austin a Cadillac per l’utilizzo di un certo tipo di differenziale: Cadillac perse rovinosamente ma le sue vendite, nel corso dell’anno, crebbero del 161%. Burnet aveva ragione? Oppure l’annuncio era solo il tentativo di neutralizzare le conseguenze di una sconfitta legale quasi certa? Tanto è vero che prima (e dopo) di esso, Cadillac utilizzò annunci del tutto opposti per tono e contenuti, in linea con quanto….Ogilvy! avrebbe poi teorizzato, insieme a Rosser Reeves : compito della pubblicità è dare alla marca un’identità precisa! E farla vendere, aggiunse Reeves, proponendo una sola offerta, chiara ed esclusiva, che spiazzi i concorrenti: ”Unique Selling Proposition” la chiamò, dando un nome ad una prassi già efficace di suo. A guardar bene, qualche anno prima Albert Lesker aveva forse detto qualcosa di definitivo: “A volte un grande libro filosofico si estende per cinquanta volumi e cambia il corso del mondo, altre volte testi come i Dieci Comandamenti sono scritti su una sola tavoletta di pietra e lo cambiano ugualmente. Dipende tutto da ciò che c’è da dire. ”E dal prodotto, aggiungerebbe il solito uomo di marketing. Si potrebbe aggiungere che l’annuncio del 2 gennaio fu reso possibile proprio da tutti quelli, così diversi, che l’avevano preceduto…Tutto questo per “esortare alle storie”, prima di formulare qualsiasi Grande Teoria, non solo pubblicitaria.. Si potrebbe (ri)scoprire che agli inizi del secolo scorso la pubblicità aveva alle spalle qualche decennio di esperienze e davanti a se’ la seconda rivoluzione industriale, con al centro la rivoluzione della comunicazione e dei trasporti, della quale l’automobile fu, da subito, fonte di profitto e protagonista ideale. Ed è ancora lì, anche nell’attuale fase di “capitalismo digitale”, nella quale “il solo fatto di parlare non significa che qualcuno stia ascoltando” come disse con largo anticipo William Bernbach: e vale ancora, anzi di più. Certi oggetti parlano da se’, a quanto pare: sarà la magia delle merci. Comunque, per favore, un po’ di “storie”! Se non altro per evitare il pericolo segnalato da un illustre collaboratore proprio di “The Saturday Evening Post”: “È molto triste che siano così poche oggi le informazioni utili” (era Oscar Wilde).

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