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I bambini non sognano Volkswagen. Uno spot da primi della classe

Motori ruggenti, optional innovativi, paesaggi incantati, strade vuote, città futuristiche, coppie, famiglie e bambini sorridenti.

Con leggere variazioni, sommando tre o quattro elementi di quelli sopra elencati solitamente si ha il contesto stereotipico di uno spot di un’automobile.

Già visto? Sicuramente sì. Ma efficace? Beh, se il concept di uno spot di un Brand finisce per essere molto simile a quello dei propri competitors, la risposta probabilmente è al di sotto delle aspettative.

Oggigiorno l’ascesa dei social network ha portato i Brand a dialogare maggiormente con i propri consumatori, generando un’evoluzione del classico linguaggio pubblicitario. Come conseguenza di questa vicinanza mai vista prima con il proprio pubblico, la narrazione dell’identità di Brand tende ad escludere sempre maggiormente l’esaltazione troppo manifesta e diretta di sé (il famoso unique selling point di Rosser Reeves), a favore di una comunicazione più umile e trasparente.

Un uso intelligente di questa dinamica lo fa Volkswagen in una pubblicità dal nome Kids Dreams apparsa sui canali televisivi italiani alla fine del 2017

Nonostante consigli a tutti coloro che non l’hanno visto di guardarlo, per i più pigri ecco una breve descrizione.

Nelle immagini dello spot ideato da Gabartz&Partner, agenzia indipendente di Amburgo, si vedono bambini sognanti ammirare auto mitiche (es. DeLorean DMC -12) e bolidi attuali (es. Lamborghini, Porsche, Bugatti). Il messaggio che compare subito dopo è curioso: “Difficilmente un bambino sogna una Volkswagen”.

L’ advert prosegue con una Golf costretta a frenare davanti a un bambino fermo in mezzo alla strada affascinato dalla Chiron. Segue il messaggio: “Bambini continuate a sognare” e il conclusivo: “45% di danni a terzi in meno: Golf con l’innovativo sistema di assistenza del conducente”.

Perché ora parlare di questo spot?

I punti di discussione sono molti, ma poiché la materia è vasta e complessa, cercherò di focalizzarmi solo su alcuni aspetti che da operatore del settore mi hanno colpito, senza la volontà di essere esauriente o esaustivo.

Abbiamo già introdotto la presenza di bambini, i motori ruggenti e gli optional innovativi tra gli stereotipi sempre presenti negli spot di automobili, ma ciò che ci interessa qui è il modo in cui questi elementi sono connessi e messi in relazione l’uno con l’altro. Henri Pioncarè agli inizi del 1900 indicò la creatività come la capacità di connettere elementi preesistenti creando combinazioni nuove e utili. La forza della pubblicità di Volkswagen non potrebbe essere descritta meglio.

Nuovo e utile, perché?

Come già accennato prima, il linguaggio pubblicitario per essere funzionale a tutti i canali di comunicazione sta cambiando e l’agenzia Gabartz&Partner è stata ottima nel comprendere come orientare il nuovo tone of voice anche su un media tradizionale come la televisione.

Invece di esaltare direttamente la tecnologia all’avanguardia degli optional della vettura, come ci si aspetterebbe da uno spot classico, viene usata nell’advert un’iperbole negativa.

Volkswagen vuole comunicare che la sua macchina è sicura e lo fa enfatizzando il carattere mitico di altri modelli. Anche senza dirlo, in contrapposizione al sogno, le immagini e i messaggi sono talmente ben connessi da far emerge chiaramente nella mente del pubblico la dimensione di realtà e concretezza della Golf.

Inoltre, il linguaggio usato da VW, parlando apertamente con lo spettatore, veicola la volontà di mettersi in discussione (senza farlo realmente, dopo vedremo perché) e questa azione è in grado di creare una grandissima vicinanza con il target ed aumenta positivamente la percezione del brand (il che è utilissimo visto i recenti scandali ancora presenti nell’immaginario comune).

Ma essere creativi vuol dire rischiare?

Creare qualcosa di nuovo solitamente implica una componente di rischio, ma qui Volkswagen, senza voler puntare sul gioco di parole, lo fa in totale sicurezza, e questo è un grande merito.

Da un’analisi schietta, Golf (vettura più venduta in Europa nel 2017) viene posta a confronto con macchine da sogno come Aventador, Chiron e 918, quindi non competitor diretti e comunque appartenenti al gruppo (le altre vetture presenti nello spot sono modelli di culto fuori produzione o appartenenti ad altre categorie es. il pick up americano Chevrolet Silverado).

Cannibalismo o un confronto efficace?

Decisamente la seconda, la desiderabilità non è elemento determinante nella scelta del consumatore di vetture di segmento “C” e uno dei reali driver di acquisto quale la sicurezza del prodotto, è invece chiaramente ancorato alla Golf.

Per di più il mito che aleggia su Lamborghini, Bugatti e Porsche viene rafforzato in un trionfo congiunto del gruppo Volkswagen.

Anche se da italiani è dura ammetterlo, (al contrario di quanto suggeriva ironicamente Opel in uno spot della Karl del 2016), i tedeschi non sono più solo rigidi ingegneri.

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