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L’X-Factor di Mercedes

Ospite di Autologia: Paolo D’Ammassa.

Anche le case automobilistiche, o come diremmo noi “malati” della comunicazione, i “brand automotive”, utilizzano il sistema delle gare per selezionare le agenzie partner.

Premetto che nel 50% dei casi le gare sono gestite correttamente, mentre nell’altro 50% ne abbiamo viste di tutti i colori, provo a riepilogare i casi più comuni:

Gare finte

La gara finta è una gara che serve al brand a soddisfare i regolamenti interni che lo obbligano ogni tot anni oppure sopra una certa soglia economica, ad effettuare una gara per selezionare il fornitore/partner, nonostante il brand lo abbia già identificato. In genere accade nei casi dove il brand già lavora con soddisfazione con un’agenzia, oppure perché il brand riceve una proposta creativa non richiesta, gli piace e la vuole realizzare. In questi casi la gara ha già un vincitore scritto ancor prima di cominciare. Se sei invitato e per qualche motivo non sei nella condizione di dire di no, devi produrre un documento decente con il minimo sforzo.

Gare mai assegnate

Il brand indice una gara, le agenzie producono mega progetti e presentazioni, ma nel durante accade qualcosa. Tipo un cambio di poltrone, un nuovo organigramma del brand, un taglio budget, un cambio nella pianificazione.. e la gara non viene mai assegnata. In genere in questo tipo di situazioni non arriva mai una risposta ufficiale dal brand, tutti spariscono. Un po’ come quando la ragazza che corteggi prima diventa evasiva e poi non risponde mai..

Gare senza rimborso spese

Viene richiesto un grande sforzo progettuale da parte delle agenzie coinvolte, ma la gara non viene remunerata con un rimborso spese. Lo spiego con un esempio: qualche anno fa, sciando mi sono lussato la spalla, reciso un tendine, strappato i legamenti, in sostanza dovevo operarmi. Volevo il chirurgo migliore, ne ho selezionati due, tra cui quello che ha operato Buffon. Ho fatto un esame radioscopico (il brief) e ho incontrato entrambi i chirurghi pagando le rispettive visite (la gara), e alla fine ho scelto quello che più mi ispirava. Capito?

Gare senza dichiarare il budget

Raccogliamo il brief e al termine poniamo la fatidica domanda “Qual è il budget?”.

In questo caso la risposta del brand è “non vogliamo limitare la vostra creatività, quindi pensate senza limiti di budget”. Lo facciamo, e poi la risposta “bellissime idee, ma non abbiamo il budget..”, allora sfoderi l’AK47 e scatta la strage.. prima o poi la leggeremo sui giornali.

Gare last minute

3 giorni per ridisegnare la strategia social media di una casa automobilistica, come dire che il medico di cui sopra avrebbe dovuto visitarmi a darmi risposta in 4 minuti.

Gare con 12 agenzie invitate

In verità il committente non è un brand automotive ma un premium brand di calzature, che peraltro mi piacciono molto, ma è successo solo un mese fa e quindi volevo citarlo. Ovviamente abbiamo declinato l’invito.

Chiedo venia se ho dimenticato qualche altro caso tipico, chiedo ai lettori di integrarli nei commenti.

Le associazioni delle agenzie di comunicazione forniscono indicazioni precise ai clienti su come gestire le gare: massimo 3 agenzie invitate, remunerare l’effort dell’agenzia con un rimborso spese, tempi realistici, trasparenza nei parametri di valutazione e nelle comunicazioni cliente-agenzia.

Mercedes, lo scorso novembre, ha provato a rivoluzionare il mondo delle gare lanciando una sorta di X-Factor per identificare il nuovo partner per il digital e il CRM: il Business Digital Game. Ha creato un minisito, pubblicato un bando di gara, indicato i requisiti minimi che un agenzia doveva possedere per candidarsi e ha spiegato il regolamento: tre prove, strategia e creatività, lead generation, social marketing e strategia retail marketing, nelle quali le agenzie selezionate si sarebbero dovute cimentare, ognuna delle quali sarebbe stata filmata e avrebbe prodotto delle clip video da pubblicare sul sito.

Apriti cielo! Gli addetti ai lavori si sono scatenati con critiche durissime, a partire dal mancato rimborso spese, dal rendere pubblico il know-how delle agenzie partecipanti, e così via..

Aggiungo io: ma se Mercedes sul minisito si dichiara testualmente “molto soddisfatta” dell’agenzia attuale, perché una gara? Solo perché le scade il contratto? E perché con così tanto baccano?

A seguito delle critiche emerse, a dicembre Mercedes ha puntualizzato sul minisito che “non è sua intenzione né interesse rendere pubbliche presentazioni, brief, contenuti, idee e qualsiasi altro documento di lavoro”, e relativamente alle criticità emerse nel settore, che è “disponibile a ‎portare avanti in una sede opportuna e con il coinvolgimento di tutti gli attori del sistema il confronto su temi, proposte, criticità e punti aperti del settore e che il Digital Business Game può aver fatto riemergere.”

A gennaio Mercedes annuncia 20 candidature e 5 agenzie selezionate, che si aggiungono alle 2 che già lavorano con loro. A seguito di questo annuncio, 2 agenzie delle 5 selezionate dichiarano che non parteciperanno alla gara. Ne rimangono quindi 3 nuove più le 2 attuali.

Sul minisito, Mercedes scrive che entro il 31 marzo avrebbe comunicato “l’agenzia o le agenzie vincitrici” (dimenticavo, quindi potrebbero vincere più agenzie?).

Per il momento video non ne abbiamo ancora visti.

E’ notizia di ieri che Mercedes ha posticipato l’annuncio del vincitore a fine aprile.

Attendiamo con ansia il risultato, sempre che Striscia la Notizia non ce lo dica in anteprima.

2 commenti
  1. Paolo D'Ammassa
    Paolo D'Ammassa dice:

    20 maggio 2015: ancora nessuna notizia ufficiale da parte di Mercedes… attendiamo o archiviamo per i posteri tra le “Gare Mai Assegnate”?

  2. gianni_to
    gianni_to dice:

    Le gare a cui partecipano le agenzie di comunicazione sono la vera piaga del settore. Nonostante i tentativi delle associazioni di arginare il fenomeno con paletti di buon senso, la partita sembra ormai persa: i clienti fanno quello che vogliono infischiandosene altamente dei danni che creano.
    Quello che dovrebbe essere un delicato rapporto fiduciario tra agenzia e cliente che dura nel tempo, sino a quando entrambe le parti sono soddisfatte, è diventato un bieco rapporto speculativo al ribasso. Nell’ultimo convegno dell’UPA (Utenti Pubblicità big spender) di luglio 2014 pareva che questo fenomeno fosse sottolineato come un problema da risolvere al più presto. Invece vedo che non è cambiato proprio niente se aziende del calibro di Mercedes, continuano imperterrite in questa pratica cannibbalistica. Va bene la competitività tra agenzie, ma con questi sistemi ci rimettono tutti, soprattutto la creatività: infatti a livello internazionale non vinciamo più nessun premio da anni. Purtroppo non possiamo difenderci in alcun modo se non quello di disertare le gare più faziose e speculative. Grazie Paolo per aver avuto il coraggio di denunziare questa brutta storia.

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