Over promise

Quella che cerco di raccontare è una situazione che frequentemente si ripete per i professionisti che si occupano di pubblicità, sia in agenzia che all’interno delle aziende. Quante volte sarà capitato di ricevere la fatidica telefonata “Vieni, dobbiamo passare un brief su un prodotto/servizio talmente innovativo e unico che per voi sarà una passeggiata di salute realizzare una pubblicità di successo”.

Al che, in agenzia monta l’entusiasmo e l’eccitazione e si parti con il classico team: direttore clienti, strategic planner, direttore creativo e account director per andare a prendere il brief del secolo per il prodotto del secolo. Puntualmente si fanno scommesse su quello sarebbe stato il prodotto da lanciare: il motore ad acqua? la quadratura del cerchio con una vettura con la linea di Pininfarina, le prestazioni di una Ferrari, i consumi di un Ape Piaggio e il costo di una Lada Niva di terza mano? Oppure il magico finanziamento in 30 anni a tasso zero con rata ballerina e restituzione a tuo piacimento?

E tutti si vedono già sul palco del festival di Cannes per ricevere un meritato Leone d’Oro.

Quindi, dopo la solita anticamera in attesa del team tenutario della meraviglia del secolo, finalmente il passaggio del brief e immediatamente si viene riportati sulla terra e alla realtà quotidiana di trovare un’idea vincente che dia valore aggiunto ad un prodotto che nella maggior parte dei casi poi si rivela normale, impossibile da raccontare nei 30 secondi di uno spot televisivo e per giunta neanche straordinariamente innovativo.

Certo c’erano, ci sono e ci saranno sempre le eccezioni, ma quante volte i professionisti della comunicazione hanno dovuto trovare le parole giuste per non urtare la suscettibilità di un cliente convinto di avere tra le mani il Santo Graal, mentre in realtà si trattava di comunicare un bicchiere sbeccato comprato al mercato rionale.

Comincia quindi il processo creativo e l’agenzia si mette pancia a terra per trovare l’idea vincente, e via con i brain storming tra creativi ed account, per arrivare a trovare le proposte che avrebbero sbalordito il mondo.

Arriva poi il giorno della presentazione delle proposte al cliente che, convinto di avere tra le mani un prodotto talmente straordinario, giustamente ha aspettative straordinarie. E’ vero le agenzie hanno la capacità di tirare fuori campagne di successo, con risultati di comunicazione anche molto interessanti per quanto riguarda l’impatto, il gradimento e l’immediata riconoscibilità (in gergo perfect attribution) da parte del consumatore. Ma vuoi per un’ispirazione mediocre dei creativi, vuoi per un brief incomprensibile o per le mediazioni fatte per accontentare tutte le parti in causa, non é facile ottenere sempre una campagna cult .

Quindi, dopo mille limature, ripensamenti e presentazioni al management, si realizza la campagna e si avvia una pianificazione massiccia su tutti i media.

E poi? Poi il consumatore è sovrano e si accorge che il prodotto non è così innovativo o rilevante e la favolosa novità di cui sopra in realtà pecca leggermente di “over promise” (in italiano “esagerati!”). Di conseguenza il successo non arriva e il prodotto non esce dalle concessionarie come si sperava e progetti faraonici vengono lentamente ridimensionati e gradatamente abbandonati e lasciati cadere nel silenzio.

Esempi ce ne sono tanti, con casi eclatanti di insuccesso equamente distribuiti tra tutti i produttori, e i nostri lettori li conoscono bene.

Per esperienza diretta posso portare l’esempio del lancio del “rivoluzionario” motore a due cilindri Twinair, progettato e prodotto da FiatPowerTrain.

In questo caso il brief di lancio dato dai responsabili del progetto voleva che il motore fosse posizionato evidenziando la sua straordinaria capacità di risparmiare nei consumi e nelle emissioni

A settembre 2010 andò in onda un spot dedicato al motore TwinAir (bicilindrico da 85 CV) installato sulla Fiat 500.

“Con una cilindrata molto contenuta (875 cmc), – recitava il comunicato di presentazione dello spot – il nuovo motore assicura ottime performance a fronte di una sensibile riduzione dei consumi: infatti, se confrontato con il 1.2 8v, il TwinAir da 85 CV fa registrare un incremento di potenza del 25 per cento a fronte di una riduzione dei consumi del 15 per cento. Invece, rispetto al 1.4 16v, non solo le prestazioni del bicilindrico sono equivalenti ma i consumi scendono addirittura del 30 per cento.”

Il “claim” dello spot era : “REVOLUTIONAIR” e la creatività tutta giocata sui bassi consumi e il rispetto dell’ecosistema.

Peccato che non ci fu una sola rivista specializzata in Europa che durante i test riuscì neanche ad avvicinarsi ai consumi dichiarati dalla Casa. Il motore risultò quindi esageratamente “assetato” ed invece molto prestazionale, con 173 Km/h di velocità massima e 0/100 Km in 11 secondi.

E’ evidente che il “posizionamento” del prodotto fu sbagliato, tanto è vero che a maggio del 2011 fu chiamato addirittura l’allora pilota della Ferrari Fernando Alonso come testimonial di una 500 con un motore Twinair diventato improvvisamente “prestazionale”

Ma era troppo tardi, il pubblico si era già fatto un’immagine negativa del due cilindri e i risultati commerciali furono nettamente al di sotto delle aspettative e l’obiettivo di produrre 400.000 motori all’anno clamorosamente disatteso.

Chi ha sbagliato: i progettisti? i commerciali? il marketing? L’agenzia?

Quello che è certo è che il motore Twinair è stato un bagno di sangue per i risultati economici della Fiat, ma sappiamo bene che i successi hanno tanti padri e gli insuccessi sono tutti orfani.