Raccontar(si) in pubblicità

Jacques Séguéla si ebbe modo di conoscerlo e ascoltarlo durante una convention degli anni novanta dell’altro secolo, quando apparve per raccontare l’ultima campagna Citroen e illustrare le evoluzioni della “star strategy”, con una brillante locuzione impreziosita da un certo distacco ironico.

D’altronde “Non dite a mia madre che faccio il pubblicitario…Lei mi crede pianista in un bordello” è il titolo di un suo famoso libro del ’79 e già la dice lunga sull’io – debordante per l’appunto con ironia – del nostro personaggio.

All’epoca l’agenzia fondata dieci anni prima con Bernard Roux – erano stati raggiunti nel frattempo da Cayzac e Goudard, ed ecco R.S.C.G.- stava per decollare definitivamente. Oggi quel certo distacco riappare nell’ultimo libro, edito da Flammarion e dedicato ai “Cento anni di pubblicità Citroen”: riappare “pour cause”, per dirla alla francese, visto l’argomento ed il più che diretto coinvolgimento: il libro si segnala soprattutto come una intelligente e utile collezione di immagini che illustrano la storia della comunicazione pubblicitaria Citroen dal 1919 ad oggi. Storia che dalla fine degli anni ’70 diviene, inestricabilmente, storia della filosofia e della prassi di Séguéla, che nel ’69, con Roux si era fatto conoscere con una campagna Mercury in cui venne utilizzata, all’insaputa dell’interessato, una foto del presidente francese del tempo, Pompidou. Un “destino”, si potrebbe dire a posteriori, come vedremo: e comunque se destino fu, ben pilotato. Scandalo, ovviamente, campagna ritirata, rimprovero presidenziale, pubblicità gratuita per cliente e agenzia: “creare l’avvenimento ed essere elementari “; ci avrebbe sentenziato sopra, anni dopo.

A proposito di destino, nell’ottobre del ’58 Séguéla con l’amico Jean-Claude Baudot era partito a bordo di una 2CV per fare il giro del mondo: ritornarono in Francia nel novembre dell’anno seguente e dopo 100.000 chilometri, otto deserti e cinquanta paesi attraversati, come recitò il dépliant 2CV realizzato dall’agenzia Delpire. Séguéla della sua avventura fece un libro, “La Terre en rond”, che vendette oltre centomila copie: e non disdegnò di apparire in abito di esploratore nel depliant di Delpire…del quale avrebbe preso il posto alla fine degli anni ’70 ! Non é un caso che “Cento anni di pubblicità Citroen” si apra con una dedica alla sua prima 2CV ed ai genitori che gliela avevano regalata e, con essa, “il mondo e la pubblicità”. Da quel momento, dopo aver un po’ zigzagato tra laurea in farmacia e giornalismo, fino all’approdo al mondo della pubblicità, Séguéla non ha fatto che salire, fino all’attuale presidenza del gruppo Havas, frutto dell’acquisizione di altre agenzie da parte di R.S.C.G. ed oggi una delle dieci più importanti realtà del settore nel mondo.

E si è assicurato un posto di primo piano nel pantheon dei “grandi “ dell’advertising, senza naturalmente perdere l’aplomb che ha concorso a portarcelo: “i pubblicitari si credono dei procreatori, ma non sono che degli ostetrici”. Carriera e prestigio testimoniati dall’elenco delle aziende clienti e dalla filosofia messa a punto (vedi “Hollywood lava più bianco”) con la “star strategy”: “i sogni del cliente potenziale fanno di una marca-oggetto una persona, ma ciò avviene trasformando il prodotto in un essere vivente”. Il che permette l’identificazione con esso, a patto di dotarlo di “fisico, carattere e stile”, che sono i tratti che “convincono, durano e seducono” e di trasformarlo ulteriormente in “star”, scaraventata in avventure spettacolari. Filosofia dalla applicazione eminentemente televisiva: i trenta secondi dello spot divengono films concentrati, ed ecco Ax sulla Grande Muraglia, in Nepal, in corsa sui tetti dei vagoni di un treno…E senza timore di contraddirsi si potrà sempre affiancare all’oggetto una star in carne ed ossa, quando la star strategy avrà fatto il suo tempo: l’elenco dei testimonials utilizzati strabocca di nomi dello star system degli anni ’80 e ’90 – Grace Jones, Claudia Schiffer, Carl Lewis, Peter Fonda, Cindy Crawford…Come è lungo quello dei politici della cui immagine Séguéla si é occupato, a cominciare da Mitterand (la “Forza tranquilla”), un dialogo con il quale è riportato in “Cent’anni di pubblicità Citroen”, a proposito di una certa portaerei (e poi di un sommergibile)…Destino, come si diceva: Mitterand, ma anche Chirac e vari aspiranti premier e presidenti africani e dell’est europeo: “il pubblicitario é un microfono”, chiosa il nostro, che però si è molto impegnato nel far assurgere l’advertising e la comunicazione in tutte le sue forme ad una nobiltà inusitata: soprattutto dando vita, con l’aiuto decisivo di Jack Lang, al Museo della Pubblicità a Parigi, che una visita la merita. Se non altro per verificare come sia vero che la pubblicità è divenuta “ linguaggio universale, capace di disegnare l’immaginario collettivo più di ogni antica sacra scrittura.” (M. Revelli). Fino all’attuale democrazia dell’audience, a dire il vero, ma tant’ é, direbbe Séguéla con un sorrisetto, che é il massimo che concede, a quanto pare, comunque in coerenza con il proprio modo di raccontar(si).