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Un mondo nuovo per l’Automobile

Cambiano le percezioni.
Poche parole alla volta, il racconto dell’automobile muta i suoi vocaboli, trasformando gradualmente l’oggetto che ha rivoluzionato la mobilità in qualcosa di diverso.
Una moderna Odissea che proprio in questi ultimi mesi ha accelerato il suo cambiamento, arricchendosi di nuovi capitoli e interessando gli automobilisti con scenari completamente diversi rispetto a quelli ai quali erano abituati.
Ma il modo con il quale è “comunicata” l’auto riesce a stare dietro a questa progressione?
Come interpretano le Case quello che probabilmente sarà un cambiamento radicale nel loro business?
Guardando le pubblicità sembra che l’atteggiamento prevalente sia quello della prudenza. Nei messaggi che si lanciano ai possibili acquirenti il marketing (e i creativi) si concentrano sul mezzo o sul prezzo, con slogan che vanno dall’amplificazione di messaggi che portano ad immaginare mete lontane (magari raggiungibili con una buona trazione integrale). Si descrivono poi ipotetiche e oniriche situazioni nelle quali la vettura è utilizzata per raggiungere mete “emotive” e, nei segmenti più economici, si utilizzano campagne che esaltano il limitato costo del veicolo.
Nei primi casi c’è quindi la proiezione di qualcosa di emotivamente forte, con “trovate” che portano anche a “curvare” il mondo o ad aprire orizzonti lontani (utili per far viaggiare il proprio ego e l’immaginazione, ma poi nella realtà le code sono sempre code…).
Nessuno (o quasi) ha ancora utilizzato nuovi messaggi, utili a far comprendere quelle che saranno le prospettive future. Dove ci saranno delle logiche totalmente diverse da quelle attuali.

Utilizzare e non possedere è una di queste. Sempre più persone rinunciano all’auto: l’Italia sta vivendo da circa più di un anno la “demotorizzazione”: il parco circolante, per la prima volta, decresce invece che crescere.
E’ ormai un trend, consolidato dalla crisi economica (che in questo settore è forte soprattutto in Italia), dal carsharing e dalle nuove forme di mobilità. Quest’ultima è ancora identificata da quasi tutte le Case con la vendita della vettura e non con la fornitura del servizio “movimento”. Solo Mercedes-Benz, con la piattaforma di mobilità Moovel, ha inserito nello sviluppo del suo business questo concetto. E, nel campo dell’utilizzo, solo Toyota comunica in modo efficace la prospettiva futura, con uno spot dove si sgretolano alcuni oggetti che hanno fatto parte del nostro passato.

Altro trend: da spazio privato l’auto si trasforma in spazio condiviso. Viaggiare soli nei lunghi tragitti, per gli under 50, sta diventando veramente fuori moda e antieconomico. Con il crescente utilizzo dei siti che favoriscono il carpooling (vedi bla bla car) il concetto “solo una persona per vettura” sta veramente diventando poco pratico.

Occorre anche considerare un’estremizzazione delle logiche di prodotto: i due opposti stanno diventando la sportività e la praticità (con la mobilità sostenibile). Cambiano le regole del gioco, e in un mondo dove i giovani privilegiano gli smartphone rispetto alla vettura, questo sembra essere l’inizio di una strada dove non importerà con che cosa ci si sposta ma conterà poter arrivare senza perdere tempo nel luogo scelto (con qualsiasi mezzo: l’auto ha perso la sua centralità).

Per non parlare dell’ingresso di nuovi “giocatori”, come Google e Apple. Provenienti da altri mondi, avranno il vantaggio di poter fondere i loro concetti con quelli della mobilità. Creando un effetto potenzialmente devastante per l’industria automobilistica classica.

La decisa “accelerazione” tecnica ed “emotiva” verso le vetture alimentate ad energia elettrica o idrogeno (con l’energia prodotta da celle a combustile) porta sempre più verso il fuorigioco le vetture con il classico motore endotermico. E, anche in questo caso Toyota, il primo costruttore al mondo (“aiutato” anche dalle conseguenze del “dieselgate”) sembra aver da tempo trovato la strada giusta.
Agli altri il duro compito di inseguire. E una scelta: o diventare costruttori di “nicchia” o darsi da fare per cercare di agganciare il futuro.

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