I “Centennials” non vogliono l’auto

Da ormai un anno vi annoio mensilmente con spunti su come i Millennials si confrontano con il mondo automotive, per tentare di spiegare il comportamento di uno dei target più bersagliato del marketing moderno.

Ma se sui Millenials ormai si è detto molto, è importante iniziare a ragionare anche sulla Generazione Z, a tutti gli effetti, i compratori di auto del domani.

La “Gen Z” raccoglie i nati tra il 1995/97 e il 2010 (8/23 anni) e se non è difficile pensare che la componente tecnologica sia condizionante nella loro vita, stupisce la loro concretezza d’approccio ai beni di consumo.

Recentemente, da uno studio made in USA, è infatti emersa la lista dei 100 Brand più influenti (awareness, loyalty e personality) sui “Centennials”; indovinate quanti brand del mondo automotive sono risultati all’interno di questa lista?

Se pensate che i giovani d’oggi stiano crescendo senza il mito dell’auto, allora pensate bene.

La risposta è nessuno.

Ma come mai?

Per cercare di dare risposta a questa (difficilissima) domanda ho coinvolto Alessandro Giovanazzi, collega in OpenKnowledge, esperto di percorsi formativi, in passato ha guidato la crescita accademica di giovani professionisti in aula e come specialista di innovazione didattica all’Università Bocconi.

“La mia impressione è che siamo di fronte a un cambiamento epocale e fatichiamo ad accorgercene. Durante il tanto tempo speso e le conversazioni fatte con i “Centennials” sono arrivato a ipotizzare che i ragazzi con meno di 25 anni guardano il mondo dell’auto in modo totalmente differente dal mio (sono un giovane trentunenne).

Ragionandoci sopra, ho tentato di individuare le lenti con cui mettere a fuoco le ragioni di questo cambiamento. Ne ho ipotizzate quattro: orizzonti, denaro, priorità ed esigenze.

Una questione di orizzonti

• L’auto serve per spostarsi. E’ la scoperta dell’acqua calda. Ma per spostarsi dove? Se penso ai miei genitori, quando dovevano fare un viaggio, prendevano prevalentemente l’auto. Il loro senso del viaggio coincideva ed era reso possibile dall’uso dell’auto. Più raramente dal treno. Ai loro tempi un viaggio intercontinentale si faceva, nell’ordine: per emigrare, per affari o perché si era particolarmente ricchi. E il mezzo privilegiato per fare questo tipo di viaggi non era l’auto. Oggi, invece, qual è il perimetro di un giovane ragazzo? La propria regione? Il proprio stato? Oppure il mondo? Per andarci serve l’auto o sono necessari altri mezzi? La realtà sembra propendere per la seconda soluzione.

E questa è una prima provocazione.

Una questione di denaro

• Inoltre c’è un altro tema fondamentale, che è quello dei soldi. Andando a vedermi le elaborazioni della Banca d’Italia, mi sono accorto di quanto la stragrande maggioranza del patrimonio complessivo italiano sia detenuto da persone che hanno più di 40 anni. Lungi dall’essere una critica, ma piuttosto un dato in sé, può però essere tranquillamente visto come un fattore indicativo della disaffezione giovanile verso l’automobile. Come dice Caparezza, “non me lo posso permettere, quindi ti dico di no” (all’auto). Se mancano i soldi (a meno di genitori che sopperiscano), non è possibile nemmeno provare a immaginarsi un futuro con sé alla guida di una macchina. L’auto per loro, ma in realtà anche per me, si avvicina molto di più a un bene di lusso, che a un mezzo di trasporto o bene di consumo. E non parlo solo della Tesla, ma anche della Panda!

Una questione di priorità

• Durante le mie chiacchierate ho posto spesso questa domanda: dovendo scegliere tra l’avere un telefonino e l’avere una qualsiasi macchina (quindi anche costosa), cosa sceglieresti? Non uno dei ragazzi interpellati mi ha risposto “la macchina”, anche se rivendendola avrebbe potuto comprarsi 20 IPhone di ultima generazione.

La provocazione che ne traggo è questa: comunicare è oggi più importante della possibilità di potersi muovere (in autonomia).

Una questione di esigenze

• Infine penso all’esigenza di avere un’ auto. Provo a spiegarmi. Sempre pensando all’esperienza dei genitori miei e di molti adulti miei conoscenti, già all’età di 24 anni erano sposati e aspettavano dei figli. L’auto in questi casi diventava praticamente vitale. Ma in un’epoca in cui il figlio semplicemente non arriva, per varie ragioni, se non in tarda età, serve davvero investire nell’auto oppure è meglio “risparmiare”, prendendo un aereo a 25 euro per l’Irlanda?

Inoltre l’auto è fatta per viaggiare assieme. Banalmente è composta da 4/5 posti. Ma questa impostazione di “gruppo” regge al giorno d’oggi?

Nell’era della monoporzione, bisognerebbe inventarsi l’auto monoporzione per stare al passo con i tempi.

Provocazioni a parte, credo che di fatto ci sia un disallineamento. Un disallineamento tra l’esperienza di chi è più giovane e il mondo dell’automobile. Un disallineamento che atrofizza il desiderio dei giovani. Perché l’auto è pensata talmente lontana da non essere nemmeno concepita all’interno di un orizzonte di possibilità, sia nel breve come nel medio termine. Il lungo termine poi semplicemente non esiste. Ma forse è qui che bisogna andare a fare un lavoro: a livello di desiderio, di prospettive, di orizzonti, di allineamento fra le case automobilistiche e queste generazioni che crescono.

Forse parte delle risposte appena date sono incomplete, ma sono certo che il problema evidenziato dalla ricerca citata all’inizio dell’articolo sia da indagare in un cambiamento radicale e culturale, che vede nella modifica del nostro modo di guardare l’auto, il riflesso di come siamo fatti noi e di come è fatto il mondo attorno a noi.”

Lo scenario disegnato da Alessandro è uno scenario di evoluzione, e in questo disegno l’automobile è distante più che mai dalla Generazione Z.

In un mondo dove vi sono molte alternative di spostamento, tra cui Enjoy, Car2Go, Drive Now, bici, moto, motorino, aereo, tram, bus, metro, treno, camminata veloce, perché un giovane deve ancora possedere un’auto?

Semplifico e banalizzo.

Perché la vuole, la brama.

E non è così. Per ora.

Alessandro Giovanazzi vi ha proposto quattro affascinanti risposte, io vi lascio con quattro domande:

• Sui social, pieni di immagini di belle macchine con migliaia di like e di pagine di case automobilistiche con milioni di followers, quanto vale l’apprezzamento di un follower che per le ragioni sopra introdotte da Alessandro, è distantissimo dal mondo delle automobili?

• L’auto è sempre più spinta lontano dall’essere una necessità concreta o alternativa unica ad un problema. Basta inserire una Ferrari, una Lamborghini o una generica auto di lusso in un video musicale di un trapper o rapper su Youtube (Brand in posizione n°1 della lista sopra citata) per portare avanti il sogno e il mito delle quattroruote?

• La Generazione Z sembra aver perso interesse nel mondo dell’automobile, ma il mondo dell’automobile ha interesse nel comunicare con la Generazione Z?

• Per citare (rivisitando) un intelligentissimo spot di Volkswagen, “I bambini di domani sogneranno mai l’automobile così come la pensiamo oggi?”

https://autologia.net/i-bambini-non-sognano-volkswagen-uno-spot-da-primi-della-classe/

Il dibattito è aperto.

PS.

Potete seguire il pensiero di Alessandro Giovanazzi su Euristika, blog guida su temi di formazione e innovazione didattica.