Eventi: soldi buttati ? Non sempre, ma quasi

“Certi eventi gratificano solo chi li fa” mi disse un grande direttore generale di una casa automobilistica tedesca mentre un personaggio della “sua” filiale si dibatteva sul palco, ascoltato solo da un 10/15 % degli invitati, mentre gli altri continuavano ad assaltare il buffet, a chiacchierare o girarsi per “vedere chi c’è”.

A Milano, quella degli “eventi” o cosiddetti tali perché è raro che possano considerarsi tali, è divenuta quasi una “manìa” di tutti i PR e uffici marketing non solo delle case automobilistiche, quasi che il mercato fosse solo questa città, pur economicamente leader italiana. Di conseguenza si è creata quella che molti chiamano “la banda della tartina” che passandosi la voce (stasera alla Terrazza…c’è la Mercedes!..) si scatena ogni sera la caccia all’evento dove mangiare gratis e anche “vedere chi c’è”, se ci sono i soliti…per dirsi ciao a magari beccarsi qualche omaggio.

Cui prodest? Torniamo alla prima affermazione. Purtroppo a parere di chi scrive si è persa la bussola, quella bussola di orientamento (teorizzata dal professor Francesco Schianchi) che dovrebbe guidare ogni evento della comunicazione selezionando bene obiettivi, pubblico, luogo, modalità di comunicazione, tempistica., stampa qualificata.

Invece il più delle volte si prende una location più o meno bella, un catering sempre meno robusto, magari un testimonial e si invitano un certo numero di persone fra le quali inevitabilmente uno membro della banda della tartina. E l’auto o altro oggetto passa in disparte a meno che non si crei un momento di attenzionalità all’evento giocando bene sulle luci, sul volume e soprattutto… sospendendo il servizio di catering! Perlomeno l’attenzione ci sarà. Ma il pubblico? Ahi, qui è più difficile, il più delle volte vediamo persone che proprio poco hanno a che fare con il target desiderato o auspicato per il prodotto protagonista dell’evento. La scelta delle mailing list non può essere “qualunquistica” e va finalizzata molto attentamente. Il gadget? Non è proprio necessario se non legato con grande evidenza a ciò che si desidera promuovere nell’evento. E potremmo continuare molto a lungo ma basta frequentare alcuni di questi eventi per rendersi conto di quanto possano risultare superflui o quanto meno ininfluenti sulle scelte d’acquisto del pubblico desiderato.

Discorso diverso per la ormai prossima settimana del mobile e del design ove molte case auto preferiscono presentarsi invece che ai saloni dell’auto. In questo caso c’è un pubblico internazionale a Milano e una grande massa di pubblico in circolazione: il design in questo caso è una vetrina efficace per l’immagine anche di un’azienda automobilistica.