La mia prima campagna pubblicitaria
Da sempre innamorato dell’automobile in tutte le sue forme, dopo l’università culminata, manco a dirlo, con una tesi sull’automobile, cominciai la mia trafila in agenzia di pubblicità. Dopo qualche anno speso ad occuparmi di formaggio e arredamento, ebbi la fortuna di entrare in un’agenzia che aveva tra i suoi clienti Alfa Romeo. Finalmente coronavo il mio sogno di occuparmi di automobili e facevo il mio ingresso in questo mondo dalla porta principale: l’Alfa Romeo e Arese un sogno per me. Solo che in quel periodo, siamo alla fine degli anni 80, la porta era ancora prestigiosa ma l’edificio alquanto diroccato. La gloriosa Alfa era confluita nelle mani di mamma Fiat e quello era il periodo in cui ai centralini di Arese rispondevano con un drammatico “Alfa Lancia Industriale, buongiorno”.
Dopo qualche anno di esperienza sul post vendita e gli accessori Alfa, mi arrivò l’offerta per passare in un agenzia facente parte di un network internazionale e dopo quasi 6 mesi dal mio arrivo vincemmo la gara per il budget di Toyota. Il colosso giapponese aveva deciso di entrare in forza sul mercato Italiano affrancandosi dall’importatore storico Fattori e Montani di Roma che ne aveva curato la commercializzazione per molti anni; la sfida era avvincente e sotto la direzione creativa di Daniele Cima, uno dei più grandi art director italiani, realizzammo le prime campagne stampa per Corolla Station Wagon e Celica 4wd che in quegli anni spopolava nei rally. Venne, finalmente, il momento di cimentarsi con la prima campagna televisiva e l’occasione fu il lancio in Italia di una berlina di segmento D.
La macchina non sarà certo ricordata come un capolavoro di design e nemmeno il nome non deponeva a suo favore: Carina. Si sa i giapponesi sono fanatici dei nomi con assonanza italiana, ma in questo caso la vettura contraddiceva il detto latino e si poteva certamente dire “nomen NON est omen “. E meno male che riuscimmo a convincere i Samurai di Toyota City che la versione station wagon non avrebbe potuto chiamarsi come in Giappone: cioè Caldina.
I giapponesi, certi della qualità dei loro prodotti, decisero di lanciare la vettura sul mercato con una offerta mai fatta da nessuno prima, nel prezzo di vendita erano infatti compresi tre anni di manutenzione ordinaria.
Fu realizzata una campagna che prendeva spunto dall’attualità di quel momento, si era in piena tangentopoli e le cronache erano piene di storie di sprechi e corruzione. La campagna tv, con la tecnica del confronto faceva vedere delle opere pubbliche che dallo stanziamento iniziale erano lievitate a costi stratosferici senza poi essere nemmeno terminate. Come nel caso di una autostrada in Irpinia, una idrovia nel Veneto e la stazione di Vigna Clara a Roma. Solo Toyota Carina manteneva le promesse e non riservava sorprese e il costo era solo quello iniziale.
La campagna fece molto scalpore, ne parlarono molto i giornali e qualche telefonata arrivò probabilmente a Roma dalle altre case automobilistiche un po’ più ingessate commercialmente. I risultati di vendita, complici però l’inesperienza della rete non abituata a vendere berline e soprattutto l’estetica oltre a un nome non propriamente felice, non furono però esaltanti.
Fu però un ottima palestra per me, ma soprattutto per Toyota che preparò il terreno al lancio di Rav 4 e soprattutto di Yaris.
Da allora la mia carriera è sempre stata in agenzie di pubblicità a seguire clienti auto o in aziende automobilistiche, ma forse perché fu la prima o più probabilmente per l’effetto shock la campagna per Carina è quella che mi ricordo di più.
Caro Collega, approfitto del tuo articolo sulla tua prima campagna per raccontarti la mia: l’unica pubblicità di auto in tutta la mia lunga carriera di comunicatore.
Ho raccolto con entusiasmo l’invito dell’amico Alfio Manganaro a curare la grafica e la realizzazione del blog Autologia: nelle intenzioni, uno strumento essenziale, di facile utilizzo e, spero, gradevole nella sua espressione grafica.
Devo confessare che l’entusiasmo nasce anche un po’ dalla sfida di occuparmi di un mondo che non mi è mai stato particolarmente familiare. A livello personale, infatti, non sono mai stato particolarmente appassionato d’auto, pur apprezzando il design di questo o quel modello, e nelle mie scelte d’acquisto ho privilegiato soprattutto funzionalità, comfort e sicurezza. Così, pur essendo un uomo d’immagine, non ho mai seguito le mode, ma ho scelto piuttosto in base all’emotività. Prova ne è che mi sono innamorato a prima vista della Multipla appena è uscita, e le sono tuttora fedele: sebbene sia stata molto criticata per le sue forme decisamente fuori dal coro, continuo a trovarla geniale, peccato non la producano più!
A livello professionale, nella mia lunga carriera di pubblicitario ho lavorato prevalentemente nel b2b, realizzando molte campagne per tutt’altro genere di macchine: per l’edilizia, movimento terra e per il settore forestale e agricolo, come caricatori, trasportatori, abbattitrici, escavatori, testate a mais per mietitrebbia, macchine per la raccolta della frutta, tosaerba, fresatrici, ecc.
Di fatto, la mia piccola agenzia a servizio completo non è mai stata in competizione con le grandi agenzie di largo consumo, fortemente strutturate,
cui si rivolgono le grandi case automobilistiche, benché il mestiere del comunicatore pubblicitario non sia molto diverso se svolto in piccolo o in grande: le tecniche di costruzione dei messaggi e la qualità richiesta sono, di fatto, le stesse, quello che cambia sono soprattutto i budget e i media.
Ciò nonostante, anche la mia agenzia, anche se solo una volta, ha realizzato una campagna nel settore automobilistico, all’inizio degli anni novanta. E’ stato il primo ricordo che mi è venuto in mente sollecitato dalla proposta di collaborazione al blog, e approfitto di questa occasione per condividerlo. All’epoca, a presentarsi nei nostri uffici fu il nuovo distributore esclusivo per l’Italia della Lada-Niva e la campagna aveva lo scopo di rilanciare sul mercato italiano la Niva, il più duro e puro dei fuoristrada.
Ricordo che la Niva aveva avuto negli anni settanta e nei primi anni ottanta un discreto successo, soprattutto in Francia, tra gli appassionati del fuoristrada. Il prototipo definitivo, con motore Fiat 1.600, lo stesso della Zhiguli, era stato presentato a Mosca nel 1976 al XXV Congresso del P.C.Sovietico. In seguito, l’auto era stata equipaggiata con motore Diesel Peugeot 1.9 e, sino al 1993 con motore 1.700 cm3 dotato d’iniezione single-joint. La carrozzeria del modello classico, a parte la zona posteriore leggermente modificata, i nuovi fari e il portellone, è rimasta pressoché invariata sino ai giorni nostri: oggi si chiama LADA 4×4 e continua a essere prodotta e venduta in tutto il mondo in più di 150 paesi proprio grazie alla sua proverbiale robustezza e semplicità costruttiva. Una decina d’anni fa, il marchio Niva è stato ceduto fa alla Chevrolet (GM).
Naturalmente il budget della campagna era molto risicato – altrimenti non sarebbero venuti da noi… – e il target era quello di sempre: gli appassionati del fuoristrada basico, a costo ridotto, da modificare, incrementare, potenziare a propria immagine e piacimento con accessori e sostituzioni ad hoc. Il prezzo, in effetti, era competitivo nella categoria dei fuoristrada, che nel frattempo si era arricchita di numerosi modelli fortemente innovativi per tecnologia e comfort, e la Niva rappresentava la quintessenza dell’offroader.
La campagna, ovviamente con grandi limiti di diffusione dovuti al budget molto esiguo, puntava sull’emozione di uno stile di vita, non solo di guida: “Niva 4×4: fuoristrada, dentro il mito. Più spazio alla libertà”.
Raccontare le proprie esperienze professionali nel mondo dell’auto è molto utile per avvicinare i giovani