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Marketing Power

Abbiamo più volte dato spazio qui su Autologia.net ad articoli che parlano dell’assurdo potere che negli ultimi tempi ha assunto il marketing nelle decisioni delle case automobilistiche, non solo strategico-costruttive ma anche di comunicazione. Sempre più spesso a guidare queste ultime scelte non sono più i professionisti degli uffici stampa, in molti casi giornalisti con approfondite conoscenze sia della loro azienda sia del mondo dei media, anche gli ultimi nati come quelli on line. Invitare alle presentazioni stampa i blogger non giornalisti (…di cui anche Umberto Eco non ha un’alta considerazione) è come invitare a un congresso di medici dentisti un odontotecnico, con il massimo rispetto per questa categoria, per carità! E inviare comunicati stampa ai media in cui li si informa della spettacolare presentazione appena conclusa a cui non erano stati invitati, spesso non è certo farina del sacco degli uffici stampa.
Sempre più sovente, dicevamo, a decidere che cosa comunicare (e come) sono i responsabili del marketing, insieme con quelli commerciali per i quali l’unico obiettivo da raggiungere è aumentare le vendite, adesso!. Diciamo che anche gli uffici stampa hanno questo obiettivo, ma sicuramente sanno come muoversi nel mondo della comunicazione e quindi l’obiettivo lo raggiungerebbero senza le figure meschine che molti costruttori stanno raccogliendo grazie a questi nuovi guru. Produrre uno spot non è come fornire un contributo informativo per preparare un articolo che parli di nuovi modelli… e un po’ di rispetto nel non annunciare come la novità del secolo quello che una volta si chiamava model year o restyling, ci vorrebbe proprio.
Oggi le case presentano ogni piccolo cambiamento della gamma come se fosse la svolta epocale dell’azienda e la nuova auto con nessun cambiamento significativo se non qualche ritocco estetico e di contenuti di infotainment viene annunciata come il modello della svolta. Decisamente gattopardesco…
Certo un po’ di colpa ce l’hanno anche i giornalisti automotive, che sempre più spesso accettano queste roboanti descrizioni e le copiano/incollano nei loro articoli senza soffermarsi un attimo a riflettere che quanto stanno scrivendo è un’emerita sciocchezza e non una verità certa.

Ad esempio, quante volte ci siamo sentiti ripetere negli ultimi anni che il futuro dell’auto si chiama SUV, Crossover: nuovi paradigmi dell’auto e via con amenità del genere?

Perché poi, se davvero si guardasse a quello che ci dicono i clienti (sia che acquistino auto, sia informazione) le cose stanno in modo molto diverso.
L’unico strumento che i clienti hanno per comunicare agli addetti ai lavori le loro opinioni è acquistare o meno un’auto e il mercato alla fine è la cartina di tornasole con cui leggere i loro desideri e impostare le strategie future. Quindi, comparando le roboanti affermazioni delle case con i dati di vendita si dovrebbe comprendere se i guru del marketing stanno andando nella direzione giusta o meno.
Bene, proviamo a farlo, allora! I numeri che riportiamo in questo articolo sono stati estrapolati da InterautoNews di giugno 2015 e si riferiscono a dati di Jato Dynamics sulle vendite in Europa ad aprile 2015.
Cominciamo da un’affermazione che ormai è diventata un vero e proprio assunto. Le nuove categorie di auto che escono dai soliti segmenti in cui era diviso fino a ieri il mondo dell’auto sono la nuova frontiera e il pubblico apprezza sempre più un nuovo modo di vivere l’auto. In parole povere i segmenti B e C, che in Europa da sempre sono stati i più importanti, hanno davvero le ore contate.
Da alcuni anni, dicevamo, SUV e crossover stanno assumendo sempre più importanza nell’immaginario collettivo di tutti noi, spinti dalle politiche e dalle strategie delle case. L’ottima 500L della Fiat da tempo è la vettura più venduta in Europa della sua categoria, con gli amici di FCA – che ogni mese diffondono un ricco comunicato sulle vendite in Europa – che la definiscono un vero successo. È abbastanza vero (indubbiamente la 500L è una vettura di successo e ben riuscita) ma se andiamo a scavare a fondo scopriamo che ad aprile in Europa ne sono state vendute circa 7mila. Mentre la più venduta del tradizionalissimo e tanto…superato segmento C, si è avvicinata a quota 48mila. Certo, dirà qualcuno, stiamo parlando della Golf, la regina assoluta del mondo dell’auto europeo. In effetti è dura confrontarsi con la Golf, il cui concept risale alla fine degli anni Sessanta e che da allora ha sempre continuato a portare avanti la sua teoria di auto per tutti (nel senso che viene scelta dal neo patentato e dal pensionato) con estrema coerenza.
Quindi confrontarsi con la Golf è un po’ come affermare a luglio di poter battere la Juventus nel prossimo campionato. Ok, allora niente Golf e confrontiamo la 500L con la seconda auto più venduta dell’ormai destinato a ormai prossima morte segmento C: la Focus. Della tradizionalissima vettura della Ford ne sono state vendute in aprile circa 21mila… Proseguiamo allora! Terza in aprile nel segmento C è stata la Skoda Octavia con 18mila esemplari commercializzati e quarta l’Opel Astra con 12mila clienti che l’hanno acquistata. Quasi il doppio dell’innovativo e rivoluzionario “LZero” più venduto, la 500L! Persino la Toyota Auris (alzi la mano chi la considera un’auto attraente e moderna, nuovo paradigma della strategia commerciale di Toyota) con quasi 10 mila unità ha venduto più.
Con questa nostra semplice analisi non ce l’abbiamo ovviamente con il costruttore nazionale (…come tanti credono e fanno credere di noi), e allora analizziamo un altro segmento vincente e un altro costruttore. La stucchevole Claudia Schiffer, che non sa uscire da un parcheggio-silos senza un aiutino dell’elettronica, sembra affermare nello spot che chi non possiede il crossover Mokka della Opel è un po’ sfigato. Di Mokka ad aprile ne sono state vendute in Europa più di 10mila, sempre dietro alle top seller del segmento C. Il confronto allora facciamolo con il segmento B che ultimamente ha superato l’ormai “moribondo” segmento C nelle preferenze degli automobilisti europei. La più venduta delle B ad aprile è stata la Ford Fiesta (altro concetto di auto non proprio di primo pelo) acquistata in 26mila esemplari. Alle sue spalle altre auto il cui nome circola sulle strade del nostro continente da moltissimi anni, più precisamente venticinque (la Renault Clio con 30mila auto vendute), da quaranta (la Volkswagen Polo con 25mila nuovi possessori in aprile) e da trentatré anni (la Opel Corsa, 18mila).
Anche la Renault Captur – “compagna di segmento” della Mokka – che in aprile ha venduto circa 16mila esemplari, è comunque sempre dietro le molto più tradizionali auto top dei segmenti B e C.
Che cosa vogliamo dimostrare con questa teoria, forse un po’ paranoica?
Innanzitutto alla luce di queste considerazioni appare evidente che i guru del marketing oltre a essere in mala fede nelle loro affermazioni sono anche piuttosto incompetenti, perché continuare a puntare su tipologie di vetture, che non vengono apprezzate veramente dalla grande massa del pubblico può essere molto controproducente.
E poi che i clienti dovrebbero fermarsi a riflettere su quanto scrivono i giornalisti dell’auto, i quali a loro volta dovrebbero fermarsi a riflettere su quanto affermano i responsabili del marketing delle varie case, i quali a loro volta dovrebbero fermarsi e basta.
Ma non lo faranno e continueranno a “prevedere” l’aumento futuro delle vendite dei Suv/Crossover nei prossimi anni finché riusciranno, come spesso capita nel mondo dei consumi, a “convincere” i clienti che non potranno più…fare a meno del loro Suv/Crossover.

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