Nuovo marketing, automobili e Navajos

Tra disparate letture estive, un articolo su “Repubblica” di Charles Salmon, scrittore, ricercatore, ma soprattutto profeta dello “storytelling”. Il quale, in poche righe, porta il suo verbo dal campo originario della comunicazione politica – dopo un passaggio in quello della moda, con un’analisi dell’icona Kate Moss – a quello del “nuovo marketing”, che ha per obiettivo “raccontare storie e non concepire pubblicita’”. Affermazione che mi suona un tantino recisa, illustrata per giunta con un accostamento curioso tra DS e nuova 500. Comunque. Passo alla definizione dello storytelling, cuore del nuovo marketing, nella sua applicazione originaria: ”l’arte di inventare un racconto coerente per giustificare la propria presenza nello spazio pubblico.” Ne e’ nato, secondo Salmon, un “nuovo ordine narrativo” che ha trasformato “il mondo dei media in un palcoscenico sul quale si agita una folla di personaggi – i politici – schiavi del loro racconto e costretti a rilanciare in continuazione, con una sovraesposizione mediatica che ne consuma la credibilita’, gettando il sospetto su tutte le figure pubbliche.” Mentre leggo mi accorgo, con una punta di imbarazzo, che da uno scaffale della libreria mi guarda la bambola navajo che raffigura la “storyteller”…Vado avanti: mentre il potere vero sta altrove, i cittadini assistono allo “ spettacolo” delle storie, in competizione tra loro in tutte le sedi possibili, a cominciare da quei socialnetwork “che contemporaneamente decostruiscono i narratori stessi”, mentre i media sono diventati tutt’al più “i critici teatrali dello spettacolo della politica, i cui (effimeri) protagonisti sono d’altronde ritenuti incapaci di risolvere davvero i problemi.” E non si puo’ dire che anche nel nostro paese non si sia fatta ampia esperienza di tutto cio’, dalla “ discesa in campo” del ’92 ad oggi. ..” Gli uomini politici sono “prodotti” dotati di forte identita’ di marca e raccontano una storia in grado di nutrire la famelica agenda dei media”.
Ora, secondo Salmon, “la trasformazione del consumo in evento teatrale” si è affiancata a quella dei politici in prodotti e dei cittadini in consumatori/spettatori. Cerco di evitare lo sguardo – che mi sembra adesso mitemente accusatorio – della storyteller; a dirla tutta Salmon non ha fatto che approfondire quanto, in nuance (e davvero profeticamente: 1962) aveva gia’ affermato Gillo Dorfles: “la comunicazione e’ alla base di tutti i nostri rapporti intersoggettivi ed e’ il fulcro di ogni nostra attivita’ pensante: ma e’ il rapido e incessante consumo, l’obsolescenza, a governare le nostre attivita’…” Per non dire di Guy Debord, “nella societa’ dello spettacolo la merce contempla se stessa in un mondo da essa creato.” Il nostro Salmon rileva che, nel frattempo, societa’ e consumo di massa, insieme alle merci, sono entrati nella globalizzazione neoliberista. Fin qui, “se non tutto giusto, quasi niente sbagliato” (De Andre’), anche se non originalissimo. Salmon conclude pero’ che in questa fase si è passati – tout-court! – dall’identita’ di marca (anni ’80) alla “marca che prende la parola, andando oltre la seduzione e la convinzione all’acquisto”, per far credere allo spettatore/consumatore “di essere egli stesso la storia, l’eroe.” Cambiamento che daterebbe dalla meta’ degli anni ’90. In realta’ si e’ passati “anche”- e di nuovo – alla marca e/o al prodotto che raccontano se stessi: la comunicazione non e’ mai a una sola dimensione, il suo strumentario e’ legato all’aria del tempo ed alle fasi del mercato, agli obiettivi da raggiungere, oltre che all’identita’ della marca e dei prodotti (ed al budget!).
La (ri)scoperta di utensili “nuovi” come le “nuove” epoche che si succedono nel capitalismo, è continua: la storia dell’automobile e della sua comunicazione è lì a dimostrarlo. Frutto com’è dell’industria piu’ longeva tra quelle nate a fine ‘800, per essa sono state sperimentate tutte le tecniche, compreso lo storytelling…prima che si chiamasse così. Salmon si imbarca poi in un confronto discutibile tra la DS, nata nel 1955, e la nuova 500, apparsa piu’ di mezzo secolo dopo, indicando nella presentazione della prima un esempio del metodo “identitario” di raccontare un prodotto (la DS “traguardo tecnologico”) e nel lancio della nuova 500 un esempio di “narrazione” :
“ non un semplice mezzo di trasporto. Essa propone un’esperienza. Rappresenta una storia. Auto-finzione.” A parte le ragioni d’essere del tutto diverse delle due auto a tanta distanza temporale, Salmon – quanto alla DS – prende le mosse dal famoso testo che le dedico’ Roland Barthes, poi raccolto nel ’57 in “Miti d’oggi”. Nel suo linguaggio smagliante Barthes non si occupava dell’identita’ di prodotto della DS, quanto del suo essere un “nuovo Nautilus”, cioè segno dell’epoca, di come era vissuto l’oggetto-automobile da un popolo adorante nell’età dei consumi di massa nascenti (in Europa). Varra’ la pena di ricordare che nel ’57 nacque anche “la” 500, a suo modo altro oggetto-mito della nostrana societa’ dei consumi. Feticcio come tutte le merci, l’automobile, oltre a contare su magie supplementari, che hanno a che fare con il nostro io profondo, in alcuni casi si è elevata al di sopra della serialita’ industriale, superando la semplice associazione di dato tecnico e gusto stilistico opinabile e “restando”, come altri oggetti di design industriale novecentesco che abitano i musei. Ed infatti eccole lì di nuovo, DS e 500, la prima all’origine di un marchio autonomo, la seconda di una nuova vita, dopo essersi raccontate ed essere state raccontate un’infinita’ di volte…. Salmon ha e non ha ragione, mi dico: ma non posso fare a meno di guardare ancora la storyteller e pensare – con imbarazzo – che le sue storie, quelle sì, raccontavano il senso delle cose agli ascoltatori…