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Segmento premium, quando l’advertising fa la differenza

All’ultimo salone di Ginevra, come molti amici hanno rilevato, abbiamo assistito ad un affollamento di tutte le case nel segmento premium. Tutto corretto: più alti margini per le case, meno vincoli economici posti a progettisti e designers, maggiore focalizzazione sugli aspetti prestazionali e compattezza nell’inseguire i gusti dei nuovi ricchi, che vedono nell’auto uno status symbol.

Certo per gli appassionati è una vera manna e, tra le novità presentate agli ultimi saloni, c’è solo l’imbarazzo della scelta.

Sull’entusiasmo di uno scenario automobilistico leggermente sovradimensionato, mi sono soffermato a riflettere sulle pubblicità che le aziende automobilistiche producono per posizionare sul mercato tutte queste benedette “premium”.

In questo campo, la voglia di rischiare da parte delle aziende è alquanto limitata: infatti molte pubblicità di auto del segmento premium sembrano fatte con lo stampino. Al punto che, oggigiorno, il mitico shooting board, utilizzato dalle agenzie per blindare gli spot prima di arrivare sul set, ha perso rilevanza a vantaggio di direttori della fotografia, abili nel creare atmosfere da sogno per l’auto protagonista dello spot.

Fateci caso, la struttura è quasi sempre la stessa: una vettura, presente dal primo all’ultimo secondo dello spot, ripresa in tutta la sua scintillante bellezza, corre lungo strade bellissime e ricche di pathos,  il guidatore non appare quasi mai (non ne esiste uno-tipo che vada bene per tutti i continenti), è accompagnata da una colonna sonora di grande impatto ed un voice over dal timbro epico che sembra stia raccontando “l’ira funesta del Pelide Achille!” e, invece, sta parlando di un viaggio di un’auto per strade meravigliose! Alla fine, Il risultato sul consumatore finale è abbastanza controverso, la reazione è quasi sempre la stessa: “ ma quello che ho appena visto era uno spot della Mercedes o della BMW ?”, “era una Jaguar o la nuova Audi?”, “e quella Jeep che è appena passata, quale modello era?”. Il tutto con buona pace del dna della marca.

In questo segmento non si racconta mai una storia, non c’è quasi mai l’effetto sorpresa, si cerca invece di creare un mood marmellata nel quale possano riconoscersi i nuovi e vecchi ricchi. E, appena qualcuno cerca di non accodarsi alla moda dilagante che crea pubblicità molto simili, solo allora appaiono campagne che emergono dalla massa, si distinguono, ma soprattutto raggiungono l’obbiettivo finale, posizionare quel modello al vertice della shopping list del cliente.

In pubblicità il segreto è sempre quello: essere sorprendenti ed avere un tono di comunicazione molto personale. Esempi virtuosi ce ne sono, e, per gusto personale, citerei le campagne Land Rover e SUV Lexus NX tutto spigoli.

Alle porte la campagna di lancio della nuova Alfa Romeo (Giulia?), che dovrà rilanciare il marchio e posizionarlo definitivamente nell’empireo del segmento premium: ci vorrà una campagna sorprendente, di rottura con i vecchi schemi, aggressiva e determinata verso i competitors da insidiare.

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