“Professione comunicatore”: l’Ufficio Stampa ha ancora un valore?

Nel titolo il tema del dibattito, che si è tenuto a Milano nell’ambito di #FORUMAutoMotive. Subito prima c’è stato il saluto di Gabriele Dossena, Presidente dell’Ordine dei Giornalisti della Lombardia, che ha riconosciuto alla giornata la qualifica di “evento formativo” per i giornalisti partecipanti.

L’intervento di Dossena è stato molto incisivo e ha rilevato che l’Ordine dei giornalisti è ormai anacronistico rispetto alla esplosione dei new media. Contro la giungla che è diventata la rete e contro “blogger con licenza di uccidere”, non vanno invocate battaglie di retroguardia per arginare la loro diffusione, ma per garantire professionalità e correttezza è indispensabile predisporre gli strumenti adatti a governare la nuova realtà. Se non arriverà in estate la riforma forse è meglio sopprimere l’Ordine.

Venendo al tema del primo dibattito, Dossena ha sottolineato che il lettore è maturato e gli uffici stampa rimangono un importante anello di congiunzione nella comunicazione che, per quanto riguarda i giornalisti, deve continuare a svolgere il suo ruolo.

Il primo a intervenire nel dibattito moderato dal collega Roberto Rasia dal Polo è stato Roberto Lonardi, responsabile relazioni pubbliche Volvo Italia, che ha sottolineato quanto sia mutato il panel degli interlocutori. Un’azienda deve fare delle scelte fra i diversi canali di comunicazione oggi disponibili continuando a privilegiare la competenza e a puntare sui mezzi che meglio si prestano al raggiungimento degli obiettivi del brand. Questo è in parte dovuto anche alla sovrapposizione che in molte aziende si verifica fra Marketing e PR,. Un asse, che, secondo Carlo Cavicchi, Direttore delle Relazioni Esterne di Quattroruote, si è sviluppato visto il crescente numero di media che operano nel settore (alcune case hanno una mailing list di 1.300 contatti). Fare scelte è quindi obbligatorio e si sa che in questi casi ci sono sempre degli scontenti.

Per il massmediologo Klaus Davi fra gli interlocutori è cambiata la dialettica perché il web consente un nuovo tipo di fruizione delle notizie. Siamo in una fase di assestamento al termine della quale i blogger dovranno autoregolarsi. Parallelamente cambia la professione dei PR che deve ricercare forme di comunicazione più emotive perché internet è un “mezzo caldo”.

Secondo Caliari i PR risentono oggi anche dei fallimenti dell’associazione (Ferpi) che voleva rappresentarli. Il loro peso e il loro potere all’interno delle aziende hanno perso di credibilità e sono diminuiti. Il Marketing “ha il portafoglio” ed è quindi comprensibile che voglia comparire, ma l’abbassamento del livello degli Uffici Stampa non è necessariamente legato alla riduzione dei budget. Maria Conti, Head of Communication Fiat Emea, ha invece sostenuto che un budget può fare la differenza e il ruolo di un Ufficio Stampa ha sempre un peso importante. Il rapporto con i giornalisti deve rimanere preminente, ma è indispensabile l’apertura a nuovi mezzi che consentono di comunicare più velocemente. All’interno delle diverse divisioni  del Gruppo FCA l’Ufficio Stampa risponde sempre al Brand e opera a pari livello con l’Ufficio Marketing. Secondo Luisa Di Vita, PR di Nissan Italia, la differenza fra Press Office e Marketing è chiarissima perché gli spazi ottenuti sui media dal primo sono guadagnati mentre quelli ottenuti dal secondo sono comprati.

In generale tutti gli uffici stampa del settore automobilistico hanno subìto negli ultimi anni pesanti tagli al budget legati al massiccio investimento pubblicitario delle Case sul mezzo televisivo. Klaus Davi: la comunicazione deve fare capo a chi decide perché così può essere più veloce.

Paolo Ciccarone, giornalista radiofonico di RMC, ha sottolineato le difficoltà che un vero professionista incontra nel trovare il tempo per acquisire i crediti formativi richiesti dall’Ordine, mentre per contro, si sente sempre più parlare di blogger professionisti: quale sarà la loro deontologia?

Paola Trotta, Direttore Comunicazione di General Motors Italia, ha evidenziato la tendenza a raggiungere attraverso i mezzi un numero sempre maggiore di persone. Difficile verificare l’audience dei siti perché è facile per questi acquisire degli ingressi a costi bassissimi.

Marco Marelli, giornalista automotive, ha focalizzato l’intervento sulla qualità dell’informazione che passa per forza attraverso professionisti perché il settore è molto complesso. Le case dovrebbero fare una distinzione, per esempio, fra media specializzati e media lifestyle che hanno una preparazione completamente diversa.

In Ford Italia, ha detto il Direttore delle Relazioni Esterne Marco Alù, Ufficio Stampa e Marketing sono due comunity distinte fra le quali non manca il dialogo. Ford è sempre stata molto attiva sul web e proprio grazie a questa esperienza ha potuto mettere a punta dei criteri di misurazione dell’effettiva frequentazione dei diversi siti, in questo modo la scrematura è continua.

D’accordo sulla qualità è anche Marco Do, direttore comunicazione di Michelin Italia, perché privilegiandola si alza il livello. Il lavoro di un PR deve essere misurato sulla base della qualità. In PSA Italia, come ha ricordato Eugenio Franzetti, Direttore comunicazione del Gruppo francese, le Relazioni con la stampa sono storicamente indipendenti e riportano al Direttore Generale.

Bisogna rispettare chi fa comunicazione diversa dall’advertising, il ruolo dei giornalisti come opinion maker rimane insostituibile nell’influenzare i processi decisionali del pubblico. Paolo Lanzoni, Pr e Communication manager di Mercedes Benz Italia, ha sottolineato che i cambiamenti fanno sempre paura e bisogna saper cogliere le nuove opportunità. Con il web scompaiono certe figure intermedie e l’informazione è più diretta; bisogna inoltre gestire la contaminazione che arriva dal mescolarsi di competenze. Un esempio positivo di nuova comunicazione è proprio Autologia.net. Con tanti soggetti in più è ovvio che la coperta si accorcia e dannosa può essere la contrapposizione fra Ufficio Stampa e Marketing.

Klaus Davi è poi tornato sulla necessità di fornire materiale specifico per il web, non tecnico ma di entertainment. Secondo Cavicchi questo dipende anche dal fatto che il blogger per sua natura non filtra i contenuti ma li trasferisce semplicemente. Tutte queste novità secondo Caliari dimostrano che il mestiere del comunicatore è sempre più complicato. Lonardi si è dichiarato d’accordo, riferendosi a Davi, che la comunicazione oggi avviene per temi. Un’ultima considerazione di Paolo Lanzoni è stata dedicata alla scelta fra qualità e quantità, una scelta demoniaca di fronte alla quale non bisognerebbe mai trovarsi. Sulle problematiche del comunicare si è pronunciata anche Raffaella Pannuti, Presidente della Fondazione Ant Onlus che è partner etico di #ForumAutoMotive. Per l’Ant, che in 30 anni di vita ha già assistito 100mila persone, l’Ufficio Stampa deve prima di tutto comunicare il senso di responsabilità sociale.