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L’azione speciale. (riservato agli addetti ai lavori)

Dicasi “azione speciale” quel particolare programma di comunicazione, estremamente targettizzato, focalizzato ad un obiettivo nuovo – magari usando tecniche o discipline innovative – tramite il quale il responsabile marketing raccoglie consensi e apprezzamento da parte dei professionisti del settore mentre il responsabile commerciale la considera soldi buttati. Quelli che, tanto per intenderci, lui ha faticosamente raccolto vendendo, per poi vederseli scippare.
Questa, in estrema sintesi, la considerazione che le azioni di comunicazione, quando non siamo la pagina di pubblicità sulla rivista del settore con il prezzo bello grosso, in evidenza, generalmente hanno presso i professionisti del settore.
Si parte con la difficile enunciazione della finalità dell’azione, percorso già arduo per chi si scontra con mentalità del tipo “questa pubblicità quante vetture mi farà immatricolare?”.
Si comincia subito con le sigle, che siano GRP, CPC o CPM poco importa; l’importante è che tutti se ne sentano padroni, addivenendo a comparazioni che farebbero impallidire, se non stramazzare al suolo, anche solo uno stagista in Nielsen.
Si fatica, non poco, a divulgare il concetto di net-net, e cioè la tragicomica realtà di prezzi di listino (mai incontrato qualcuno che lo abbia effettivamente pagato) cui si applicano sconti a doppia cifra, temutissimi dai colleghi che già subodorano la fregatura.
Il messaggio di coinvolgimento dell’audience poi, quando frapponga anche solo una virgola al semplicissimo concetto di “adesso che hai visto/letto/sentito questo vai in concessionaria a firmare il contratto” appare subito poco efficace, se non complicato.
Ma la vera tragedia è quando l’azione, seppur contrastata e discussa, piace all’Amministratore Delegato, al CEO, al Presidente o – insomma – al Capo.
Lì inizia un delicato lavoro di cesello, al cui confronto il manuale Cencelli è roba da improvvisatori, in cui le riunioni di avanzamento del progetto sono da considerarsi soddisfacenti o deludenti solo in base alla presenza o meno del Capo. E anche qui si partecipa ad un intricatissimo scambio di cose dette e non dette o, peggio, dette a metà, per cercare di stabilire un punto senza fare affronto a nessuno.
Quando poi l’azione preveda una conferenza stampa di lancio ecco che tutti si professano esperti analisti del ritorno stampa, sempre nell’ottica che uscire sul Giorno invece che sul Mezzogiorno possa far raddoppiare le vendite, e si spulciano liste di invitati che corrispondono circa ad un terzo dei presenti, perché gli altri sono tutti gli interni che, nonostante i dubbi sull’azione, non vogliono mancare; soprattutto se parla il Capo di cui sopra.
E, invariabilmente, l’analisi del ritorno, a meno che non si sia raggiunta la copertina del “Time”, si presta a critiche che escludono completamente l’effettiva notiziabilità del fatto e la relativa capacità di attrazione del Marchio.
Ma nulla può evitare la prevedibile domanda del responsabile di Area: “Il concessionario di Castelbuio di Sotto si è lamentato perché non siamo usciti sul periodico della sua parrocchia. E adesso cosa gli diciamo?!?!”
In conclusione, e scusandomi per il tono scherzoso che ho usato, l’”azione speciale” vive intensamente il paradosso della comunicazione automobilistica dove, a parole, tutti si dichiarano disposti a perseguire vie nuove, a darsi obiettivi a medio periodo e a usare leve di marketing che non siano solo il prezzo o lo sconto; salvo poi sperare che Casa Madre mandi un bel filmato della vettura che gira su strade assolutamente sgombre da traffico e con abbastanza “aria” nell’inquadratura per poterci scrivere il prezzo in caratteri cubitali.
Ovviamente da mandare in onda in prima serata “sul canale che guardo io, perché gli altri non li guarda nessuno”.

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